我們聊聊那些成功將你圈粉的節目宣傳片文案

POST TIME:2017-10-25 15:28:36

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      或許是感慨于《見字如面》中文字所傳遞出的強烈情感震懾力,或許是因為再次被《歌手》的宣傳片文案所折服,于是,筆者決定說說關于電視節目宣傳片文案的那些事。

 

       節目宣傳片文案作為呈現節目價值觀、節目主體內容的“第一槍”,需要在極其有限的時間內用經過精準提煉的字眼擊中受眾的好奇心。用“錙銖必較”這個詞來形容節目宣傳片文案的創作過程再恰當不過,因為在其文字表達中容不得一句廢話甚至一個多余的字。

 

         正如“文案大神”吳夢知所說,“電視文案是動態影像,每句話都要帶著剪輯思維去撰寫;它是在流動狀態下的文字,所以會有很多先天的限制。篇幅長短、與畫面的配合度、與背景音樂的契合……都跟最后呈現的影像風格、觀眾能忍受的時長等有很大的關系。”

 

因此,宣傳片文案創作是一項艱難但充滿無限驚喜的工作。

 

宣傳片文案風格花樣百出

追求內在邏輯和“落地”效果是創作基石

 

在一檔新節目開播前,節目組會制作概念版宣傳片、總宣傳片、人物版宣傳片、倒計時宣傳片等不同版本的宣傳片為其上映進行前期預熱。但不論是何種版本的宣傳片,文案創作都是第一步工作。

 

而根據不同節目屬性、定位及宣傳片主題的差異,文案風格也是狂拽酷炫各種類型應有盡有,并且各有千秋。

1
 
 大氣文藝范兒
 

文藝范兒的宣傳片文案是目前綜藝節目中最為常見的一種風格。這類文案用詞簡短,講求詞語的感染力和節奏感,有些“文縐縐”但絕對不矯情也并非雞湯式的文字羅列,有的只是強有力的情感宣泄。

 

芒果臺的宣傳片文案可謂是文藝范兒文案中的佼佼者。在最新推出的《歌手》個人版宣傳片中,從歌手的個人經歷出發,用“因樂不凡”的主題來詮釋歌手與音樂的淵源。

 

在袁婭維的宣傳片中,僅僅通過96個字就將她14年的音樂歷程、人物爭議和性格特征濃縮在了這50秒的宣傳片中,每一個字都用得恰到好處,每一句話都拒絕煽情但又文藝不凡。

 

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2
 
  燃情勵志型
 

勵志型的宣傳片文案往往試圖通過文字的特有表達,燃起觀眾的某種情感共鳴,搶先讓觀眾對節目形成認同感。

 

比如《奔跑吧兄弟4》的宣傳片文案,通過6位明星對“其實我們都一樣”的闡述,將人生的艱難與坎坷、拼搏與奮進等人生百態都融入進了文案當中,通過這些樸實但有力的文字,樹立了節目的態度,并讓觀眾有所感悟。

 

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3
 
  娓娓道來走心派
 

這類文案通常以人物采訪為基礎,通過被采訪者表達出的對某一問題的態度或看法,以這些娓娓道來的話語構成了文案主體,看上去是一種比較偷懶的文案創作方式,但卻是最走心、最真誠的文案呈現。

 

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比如《拜拜啦肉肉》的宣傳片中,通過明星們回答“為什么會長胖”、“肥胖給你帶來了什么影響”“如果瘦下來你會做什么”等問題,串聯起了宣傳片的整體邏輯。

4
 

 腦洞大開型

 

這類宣傳片文案或套用一個稀奇古怪的神話背景,或編撰一個無厘頭的故事情節,天馬行空的對話,令文案在這里已演變為了“臺詞”,也讓人不得不佩服主創們的腦洞。

 

而《最強大腦3》的宣傳片“臺詞”功力則是更勝一籌,不僅以冠名商六個核桃為文案的核心創作點,布下了整個故事局,更是因為局座和Dr.魏的風格演繹,帶來了如同《偽裝者》般的大片即視感。

 

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5
 

 逗逼搞笑不能停

 

如果說電視綜藝節目宣傳片的文案風格大多偏“正”的話,那么針對年輕受眾的網綜的宣傳片文案就顯得隨意得多。其文案用語輕松幽默,詞語尺度較大,有種要極盡所能“搞事情”的感覺。比如《暴走法條君》的宣傳片文案,就流露了滿屏的二次元氣息,逗逼氣質展露無疑。

 

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          不過,也有一些宣傳片為了刻意追求宣傳噱頭和所謂的高逼格,不講求文案的邏輯性,用一些高能晦澀的詞語拼湊出文案內容,導致宣傳片顯得虛無縹緲,讓觀眾看得云里霧里,反而降低了節目的宣傳效果。

 

因此,宣傳片的文案創作還是要符合實際講求落地感的,要讓觀眾真切感受到這是一檔怎樣的節目。

 

宣傳片文案作用不容小覷

為節目發聲造勢是其意義所在

 

宣傳片作為一檔節目問世前的“試金石”,是觀眾判斷節目是否值得一看的最直觀標準。當宣傳片文案通過聲音傳遞出來時,具備了比圖像更真誠更直接的信息傳遞功能,到達效果自然翻倍。

 

   1. 告訴觀眾這檔節目玩的是什么

 

正如前文中所提到的,文案的風格是由節目風格定位、主旨內涵等內容衍生而來,反之文案的風格也同樣能告訴觀眾這檔節目的精髓是什么,甚至還能從中體會到節目組的制作態度和制作水準。

 

比如在《我們的挑戰》宣傳片文案中,明星們一再強調這檔節目有十一期,但每期的挑戰都不相同,明星們在多變未知的挑戰中感受選擇的力量完成人生蛻變成為了節目的根本。

 

 

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而《我們17歲》的宣傳片文案則緊扣節目內涵,將“青春、夢想、旅行”等節目精髓融入其中,直接點題。

 

再看《真正的男子漢2》的宣傳片文案,對每位明星的個性到位解讀,傳遞給觀眾的是滿滿的制作誠意和認真態度。

 

    2. 告訴觀眾這檔節目怎么玩

 

宣傳片的時長通常非常有限,在這樣有限的時間內節目組除了要告訴觀眾這檔節目是干什么的,更重要的是告訴他們這檔節目怎么玩。

 

因此節目的規則、玩法等結構性內容會被融入文案當中,這也是體現宣傳片文案制作難度的一個方面。

 

《見字如面》的宣傳片文案在保持其厚重感和情感性的同時,告訴觀眾在這12期節目中,有8位明星將通過朗讀100封書信的方式,帶我們重溫歷史,感受文字的美好與真摯。

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《喜劇總動員》的宣傳片通過直鋪文字的方式,告訴觀眾這檔節目將有12位影視界明星與12位喜劇人搭檔,跨界進行喜劇對抗。人物設定、基本規則都體現在了文案當中,前所未有的組合方式、以喜劇為主的競賽形式都讓觀眾有所期待。

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知名文化評論人南方朔在提及文案寫作時曾說,“在這個誰也別想說服誰的時代,文案不再那么實用得像結構功能,而愈來愈接近文學創作。”

 

宣傳片的文案創作就是這樣一次目標明確的文學創作過程,每一份文案都包裹著主創對電視行業、綜藝節目創作的深厚情感以及對觀眾的期許和情感傳遞。

 

而在電視圈里,有這樣無數的“文學創作者”——搞策劃的、做PPT的、玩宣傳的、編劇本的、寫評論的……覆蓋了電視節目生產流程的方方面面,他們運用不同的文字拼湊出或客觀冷靜或情緒激昂的獨到內容,并通過這些文字表達觀點尋求認同。

 

這些與文字打交道的工作,已足夠成為我們更加熱愛視頻這個行業的理由之一。

《喜劇總動員》的宣傳片通過直鋪文字的方式,告訴觀眾這檔節目將有12位影視界明星與12位喜劇人搭檔,跨界進行喜劇對抗。人物設定、基本規則都體現在了文案當中,前所未有的組合方式、以喜劇為主的競賽形式都讓觀眾有所期待。

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