廣告語不是文案,是戰略 ——一招制勝的廣告語要解決消費者沖突

POST TIME:2018-01-29 16:17:03

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沖突就是戰略

 
 

 

 

戰略營銷的本質就是洞察需求,需求隱藏在消費者沖突里,洞察了沖突,營銷就可以一招致命。近30年來,葉茂中戰略營銷幫助企業家洞察沖突,制定戰略,迅速提升企業的品牌與銷量。

 
 

 

          廣告語的三道檻兒

—— 消費者不愛看;消費者沒時間看;消費者重復看

 

消費者不愛看你的廣告語——董事長大人可能滿懷熱情的創作了一句廣告語,但我要告訴您的壞消息就是:沒人愛看廣告,更沒人會關注你的廣告語。

 

 

各位看官, 熟悉沖突理論的一定會知道:在以“三個中心”的沖突體系中,以“企業自我為中心”已經逐漸讓位于“以消費者為中心”的思考方式;但我們的消費者則是堅定的“以自我為中心”的一群人,他們只關心他們自己;關心他們的生活,不關心其他的,更不關心你的廣告。

 

所以,親愛的董事長,你必須參與廣告語的制作,但也請您做好心理準備——沒人喜歡你的廣告語,所以你必須創造出他們拒絕不了的廣告語(從產品力滿足他們的實際功能需求;或者從精神上滿足他們的心理需求);沒人需要你的產品,所以你必須把你產品與眾不同的競爭力表述出來;沒有喜歡你的廣告語,所以你必須去其糟粕,取其精華——畢其功于一役,只把最好的寶貝獻給消費者。

 

 

 

 

消費者沒時間浪費在你的廣告語上——消費者希望把時間浪費在美好的事物上,所以你的廣告語必須簡單,直接,解決沖突,甚至制造沖突。

 

  1. 簡單——少,就是多!廣告語必須聚焦在一個核心沖突上,不要企圖以多取勝;

     

  2. 說人話——廣告語的目的是解決沖突,更要便于重復傳播,所以不要追求所謂的“高大上”,說消費者聽的懂的話,才是幫助消費者節約認知成本的方法和技巧;

     

  3. 有個性——廣告語更需要激發消費者的身份認知,讓消費者自動和品牌歸為一路人;廣告語不能滿足所有人的需求,清晰的識別出自己的核心用戶,對他們訴求廣告語,才是廣告語正確的開始

 

消費者會重復看到你的廣告語消費者不愛廣告, 但廣告卻像空氣般出現在各種接觸的媒體上,各種傳播的途徑中,消費者是無法躲避廣告的存在的, 甚至會反復看到你的廣告,為了讓他們合理的接受你的廣告語,廣告語必須具備一定的人格魅力。

 

借用羅胖的描述,廣告語的人格可以分為:父愛人格和母愛人格。

 

'父愛'的理念可以給孩子格局和方向;父愛式的廣告語則需要權威感,自信力,不容置疑:

 

'母愛'的理念可以給孩子安全和溫暖,母愛式的廣告語則需要邏輯性,分析力,循循善誘,溫暖人心。

 

廣告語個性的選擇,決定權在于產品的核心競爭力,是否具備前瞻性,領導性,技術專利等等具體的物質基礎;如果有絕對的自信,不仿選擇“父愛”式的個性,畢竟供大于求的消費市場中,消費者內心也渴望著品牌英雄能果斷的拯救他們的“選擇障礙”癥。

 

廣告語的人格化,必須建立在產品與眾不同的競爭力上,所以廣告語的個性塑造切不可追熱點,做網紅——廣告語是企業的戰略表述,一個企業的戰略是不能經常發生變動的,企業的核心競爭力更不能輕易更換(可以迭代升級),所以,核心的廣告語不要建立在當時的熱點,網紅語的基礎上,畢竟流行易逝,經典永存。

 

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